מגזינים לעתים קרובות מאפשרים לך לשלוח לא רק, כמו עיתונים, חומרי פרסום בקובץ מצורף, אלא גם דוגמאות של סחורות. ככלל, מגזינים מודפסים בטכניקה מודרנית ומתוחכמת יותר. בעזרתו, תוספות פרסום מיוחדות נעשות על דבק, חוברות, מעטפות, פריסות, כרטיסיות מרובות עמודים, הולוגרפיה, דפי קול; דגימות מקום: בשמים, שמפו, מסטיק וכו'.

טכנולוגיות מודרניות מאפשרות לך ליצור תוספות אישיות במגזינים. מפרסם יכול לפנות ישירות לקורא ספציפי דרך מקומות או מדורים מסוימים.

חסרונות פרסום במגזינים

למגזינים יש פחות סיקור. ככלל, תפוצת המגזינים קטנה בסדר גודל מזו של עיתונים. למרות שיש יוצאים מן הכלל. לדוגמה, למגזין Reader's Digest יש למעלה ממיליון מנויים.

קהל המגזינים אינו מקומי כמו זה של העיתונים. קוראי מגזינים בדרך כלל אינם מרוכזים באזור גיאוגרפי אחד.

בניגוד לעיתונים, מגזינים אינם מהירים כל כך: לוקח עד כמה שבועות להכין חומרים לפרסום. המוצר המפורסם עשוי להיות מיושן, מחיריו עשויים לרדת או לעלות, ותנאי מכירה אחרים עשויים להשתנות.

מגזינים נקראים לאט, מה שאומר שגם השפעת הפרסום היא איטית, לא מרוכזת כמו זו של עיתונים. למגזינים החודשיים יש בין חודש למספר חודשים. בשבועונים, בממוצע, כ-60% מהקהל הרחב מכירים את הגיליון הבא תוך שבוע מיום תחילת המכירה, למעלה מ-90% מהקהל קורא אותו עד תחילת השבוע הרביעי.

פחות שונות. מגזינים לא אוהבים לפרסם פחות מ-1/4 עמוד. לכן, עלות הפרסום במגזינים יכולה להיות גבוהה למדי.

במגזינים פופולריים, יכול להיות קשה לשמור את מקומות הפרסום המנצחים ביותר.

מבוא

פרסום הוא המקור העיקרי והמבטיח ביותר להכנסה ממדיה. אמנם, בהתאם לסוג ואופי הפרסומים, הם יכולים לקבל הכנסה מהפצת תפוצה, ממכירת מידע, מהטבות מדינה ומסבסוד ישירות, ממכירת מותג לשימוש ארגונים ושותפים אחרים, ממקומיים ושותפים. תורמים ומעניקי מענקים זרים, למען אינטרסים פוליטיים ותאגידיים, מהעברת ידע ומיומנויות בצורות שונות, למתן שירותים מקצועיים לצדדים שלישיים מפרסום ועד מחקר ושיווק טלפוני, יכולים לקבל תמורה מהאוכלוסייה הכללית עבור השתתפות בפתרון. בעיות שונות של חברה וקהילות זמניות.

קשה למצוא תחום כל כך שנוי במחלוקת, שבו לחלקם יש רווחים עצומים מעבודת התקשורת, בעוד שאחרים עובדים בהפסד, שבו עובדי מחלקות יכולים לקבל משכורות זעומות, וסוכני פרסום הכנסות אדירות ולהיפך. אין ספק שההבדל בין הראשון לשני נובע מסיבות רבות. אבל בכל מצב, בכל סביבה פוליטית וכלכלית, אפשר להגדיל את ההכנסות והתגמולים.

פרסום הוא ההצלחה המסחרית של הפרסום או היעדרו, זה כסף, שכידוע לא קורה הרבה. היקף ההשקעות הפנימיות והחיצוניות בפרויקטים של ניו מדיה תלוי בפרסום. בפרסומים פוליטיים-חברתיים, פרסום הוא גם עצמאות, אובייקטיביות בסיקור אקטואליה והסברה לציבור.

כל יום כל ההגדרות והמושגים הללו הופכים יותר ויותר רלוונטיים. המצב דוחף ללא הרף פרסומים לחפש פתרונות בתחום הגדלת ההכנסות מפרסום, ואם לא יספיקו כספים מצדדים שלישיים לכיסוי גירעונות תקציביים.

הצהרה כללית על הבעיה:

כרגע, מגזינים מבריקים לנשים זוכים לביקוש גבוה מאוד, מה שמרמז על כמות גדולה של מידע פרסומי שמתפרסם בדפים שלהם. עם זאת, יש כבר כיום נטייה להפחית את יעילותן של פרסומות בדפוס מבריק, מה שמחייב פיתוח טפסים ומתודולוגיות שיווקיות חדשות.

מטרות העבודה:

להדגים את הרלוונטיות של הנושא, לזהות את הטפסים והטכנולוגיות הנפוצות ביותר להצבת מידע פרסומי בפרסומים מבריקים, לנתח את תנאי השוק עבור מפרסמים, מפיקי פרסום ומפיצי פרסום, ולזהות בעיות ספציפיות לשוק הפרסום.

1. חלק אנליטי: ניתוח שוק הפרסום בתקשורת הרוסית

מטרת פרק זה היא לחקור את צורות הפרסום העיקריות במגזינים מבריקים, לזהות את תכונותיהן, לזהות מגמות בהתפתחות שוק הפרסום.

1.1. טפסים וטכנולוגיות להצבת מידע פרסומי בפרסומים מבריקים

אחד היתרונות של מגזינים הוא איכות הפרסום. במיוחד במגזינים מבריקים, שבהם כמעט כל רישומים ותצלומים משוכפלים ללא עיוות. כתבי עת מודפסים בטכניקה מתוחכמת יותר המאפשרת להכין תוספות פרסומות מיוחדות: תפרים, מעטפות, פריסות, תוספות מרובות עמודים, הולוגרפיה, דפי קול. טכנולוגיות מודרניות מאפשרות למקם דוגמאות במגזינים: בשמים, שמפו, מסטיק וכו'.

מודול - צורת הפרסום הנפוצה ביותר במגזין. הרעיון הפרסומי בא לידי ביטוי ברור באמצעים ויזואליים, והטקסט הפרסומי והסלוגן הנלווים מראים את היתרונות של המוצרים המפורסמים. מודול פרסום הוא פרסומת מאוירת המכילה: רשימה קצרה של סחורות ושירותים, מחירים, בלוק כתובת ולוגו חברה. המודול המקורי על רקע המאמרים עושה רושם חי ובכך מאפשר למשוך את תשומת לב הצרכנים לפרסום של חברת הלקוח, ולכן משפר באופן דרמטי את השפעת התפיסה והשינון שלה. הפורמטים האופטימליים של מודולים הם 1/1, ½, ¼ מהשדה המודפס של רצועת המגזין.

מאמר פרסומי הוא צורת פרסום יעילה ביותר. המאמר, בהתאם לתוכן וסוג המוצר, ממוקם בחלק הנושא התואם של כתב העת. מאמר הוא דרך לא רשמית ויעילה להצגה רחבת היקף של חברה או ציוד על דפי מגזין.

ראיון מומחה - מאמר-ראיון מוכן על בסיס חומרי שיחה "חיה" בין כתב המגזין למומחה של החברה, מאפשר לספר לקוראי המגזין - לקוחות פוטנציאליים של הלקוח על אודות החברה, הסחורות והשירותים המוצעים ביתר פירוט וממקור ראשון. דרך לא פורמלית ויעילה להצגת החברה על דפי המגזין.

קידום "מוצר השנה" - הצורה היוקרתית והיעילה ביותר של הצגת סחורה בקנה מידה גדול על דפי המגזין. מגדיל באופן משמעותי את מרכיב התדמית של מוצרים. מועצת המומחים בוחרת חברות המועמדות להשתתפות בקמפיין "מוצר השנה". משתתף הפעולה מקבל דיפלומה ויש לו הזדמנות למצב את מוצריו כאחד הטובים בשוק הרוסי. המגזין מודיע לצרכנים פוטנציאליים על החברה והמוצר, הן בשער הקדמי והן בעמודים הפנימיים. העורכים מפתחים מודול פרסום בלעדי של החברה עבור השער הראשון עם ציון המינוי, מאמר על המוצר הזוכה מוצב בעמודים הפנימיים ומסופקים 300 עותקים של גיליון זה של המגזין.

כריכה מתקפלת 1 5 עמודים - שטח פרסום בלעדי, תופס 5 עמודים. בשל השטח הגדול והגודל הלא תקני, הוא מאפשר להציג חפצים בקנה מידה גדול יותר, להציב כמות גדולה יותר של מידע ולהפוך למעין חלון ראווה עבור חברת הלקוח. זה בדיוק המקרה כאשר הגודל קובע. השער בן חמישה עמודים הוא הצורה ההגיונית והיעילה ביותר של פרסום במגזינים עבור חברות גדולות המציעות מגוון רחב של מוצרים ושירותים.

פוסטר פרסומי (לוח שנה) בלעדי התופס 2 עמודים שווים ל-A3 או 4 עמודים שווים ל-A2 מוטמע במגזין ומופץ יחד עם המגזין דרך רשימת התפוצה. בנוסף, לחברה הלקוחה 1000 עותקים של פוסטרים (לוחות שנה). כרזות פרסום (לוחות שנה) "מתמקמים" במשך זמן רב בחצרים של מרכזי התקנה.

מגזינים מבריקים לנשים קונים ואז נשמרים לאורך זמן. הם נותנים להם לראות חברות. זו תכונה של מגזינים מבריקים בכלל ושל מגזיני נשים בפרט. לכן, כיסוי הקהל של כמעט כל הברק של הנשים הוא די גבוה.

יש מגזינים שכותבים על אופנה כעובדה של תרבות, כתופעה של החיים הרוחניים של החברה. לחשוף את הפילוסופיה של הסגנון. הם מוצאים משמעויות נפוצות בבלט החדש ובאוספים האחרונים של קוטוריירים מעולים. למרות העובדה שמדובר בקריאה קלילה בלבד - מגזינים מבריקים לנשים. נכון, זה לא חל על כל מגזיני הנשים, אלא רק על מגזיני לייף סטייל. ישנם שלושה סימנים בלבד שלפיהם ניתן לייחס את הפרסום לקבוצה זו.

הראשון כלול במילה "נקבה". אם רוב הקהל של הפרסום הוא נשים, הרי שזהו תנאי הכרחי, אך בשום פנים ואופן לא מספיק לבחון מגזין לנשים. זה גם הכרחי שהוא יכתוב על הבעיות של חלק מסוים זה בחברה. לשקף את תחומי העניין הספציפיים שלה שאין לגברים; פנה למציאות שלה, שלט בשפתה וכו'.

שני במילה "מבריק". המגזינים הללו יוצאים בדרך כלל פעם בחודש והם עבים הרבה יותר מהשבועונים. זה אומר שהם נקראים במשך זמן רב, לעתים קרובות עוברים מיד ליד. לכן, גם מסיבות מעשיות גרידא, הם מודפסים על נייר עבה יותר ובעלי כריכה מבריקה עמידה, מה שאגב משפיע משמעותית על מחירם.

השלישי נוגע למושג סגנון חיים. זה פשוט: בקריאת מגזין לייף סטייל, אני מקבל תמונה מלאה פחות או יותר של אורח החיים של הקבוצה החברתית שאליה אני שייך או רוצה להשתייך. כלומר, אני מגלה: מה אני צריך ללבוש בשביל זה; באיזה בושם וקוסמטיקה להשתמש; אילו ספרים לקרוא, לאיזו מוזיקה להאזין, באילו סרטים ובלטים לצפות; איפה לנוח; איך לבנות את מערכת היחסים שלי עם אהובתי, אמא, הבוס, עמיתים וכו'. מהמגזינים האלה אני מקבל מידע על קודי לבוש, על מערכת השלטים האלה, שבזכותם אסומן כ"אחד משלי" במפגש שבו אני רוצה להיות. יתרה מכך, תוך כדי קבלת מידע זה על ההיבטים המגוונים ביותר של מערכת היחסים שלי עם העולם, בין השורות אני סופג את הפילוסופיה, דרך החשיבה, שיטות התקשורת ובכלל את השפה (במובן הרחב של המילה) טבועים בקבוצה חברתית זו. חשוב גם שהמגזין ייתן לי את כל זה לא רק בצורת ויניגרט, כלומר. סכום פשוט של כותרות, אבל בצורה של תמונה הוליסטית. זה, למעשה, מה זה סגנון חיים.

בין המגזינים הרוסיים המוצעים למכירה חופשית ומפוקח על ידי TNS Gallup Media, ישנם כעת עשרה פרסומים העומדים בכל הקריטריונים הללו (ראה טבלה 1). הם נשיים, מבריקים וסגנון חיים.

שולחן 1

מגזינים מבריקים

שישה מתוך עשרה מגזינים שאנחנו מדברים עליהם הם מותגים מערביים שנכנסו לשוק הרוסי בצורה כזו או אחרת. אלו הן Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, L'Officiel, Marie Claire ו-Vgue (רשומים לפי סדר הופעתם ברוסיה). חלק מהפרסומים הללו הם פרויקטים טרנס-לאומיים רבי עוצמה.

שאר המגזינים (אפריורי, ביוטי, "מגיה קוסמו" ו"היא") הם "מקומיים": נולדו, פותחו והושקו כאן. המגזין "Magiya Cosmo", למרות שפורסם תחת "המטריה" של Cosmo, הוא בכל זאת תופעה רוסית גרידא.

כל המותגים המערביים עברו, במידה זו או אחרת, התאמה לתנאי השוק הרוסי. בהתבסס על המיקום המקורי של מותגים מערביים, רבים מהם אינם מתחרים במדינות אחרות. ברוסיה, בשוק צעיר מאוד עדיין (מגזין הנשים הראשון - קוסמופוליטן - הופיע בארצנו לפני 10 שנים), המגזינים הללו הם שחקנים כמעט באותו תחום תחרותי.

זה נורמלי כאשר מיצוב של מגזין עבור קהל כלשהו עם רמת הכנסה מסוימת מוביל לכך שהקהל הזה הוא שקורא אותו. אצלנו זה לא ממש ככה. לקוראים של מגזינים מבריקים, בעיקר פרימיום, יש רמה גבוהה של מה שנקרא שאיפה. גם אם הקורא אינו שייך לאותה שכבה מאוד צרה של האוכלוסייה שבאמת יכולה להרשות לעצמה את כל מה שכתוב במגזינים מבריקים, הוא עדיין קורא אותם. גלוס במובן זה הוא כלי קלאסי להזדהות עם הצלחה חברתית. זה לא כל כך מקור מידע ומדריך קניות, אלא מראה שלתוכה מסתכל הקורא לראות את עצמו כשונה, השייך לקבוצת ההתייחסות ה"מבריקת" הרצויה.

נושאי הפרסומים תלויים מאוד באופן שבו הם ממקמים את עצמם ובמי הם מתמקדים. כשם שהפרסום, בקירוב הראשון, מתחלק לפרסום תדמיתי וצרכני, כך ניתן לחלק מגזינים מבריקים באופן מותנה לשתי קטגוריות. חלק מייחסים חשיבות רבה יותר לשעתוק התמונה, הסגנון הנוכחי (וזה בא לידי ביטוי בסגנון הטקסטים, הפריסה והצילומים). עבור קוראי הפרסומים הללו, הסטטוס של שימוש בדבר זה או אחר אינו ביטוי ריק. אחרים שמים לב יותר לצד המעשי של החיים (מגזינים אלה מנסים בעיקר להיות שימושיים, הטקסטים שלהם כתובים בעיקר בז'אנר העצות). כלומר, חלק מהמגזינים מתמקדים במילה סטייל, בעוד שאחרים מתמקדים במילה חיים.

יתרה מכך, יש דפוס כזה: ככל שהקהל שעבורו מוצב הפרסום ממס יותר, כך יש לו יותר אופי "תדמיתי". ולהיפך. זה מתאם עם קטגוריות השוק ההמוני והפרימיום. למגזינים "שימושיים" יש יותר טקסט מאשר "תמונות". על פרסומים כאלה, כותביהם בדרך כלל אומרים - "יש לנו מה לקרוא". ב"תמונה" - להיפך: הטקסט פחות, והוא הרבה יותר מלאכותי.

אם הפרדיגמה הזו ("תדמית" / "פרימיום" ו"מעשית" / "שוק המוני") מוצגת כקו ישר, אז בקצה האחד שלה יהיו הארפר'ס בזאר, ל'אופסיאל ו-ווג; מצד שני (ישיר ממול) - קוסמופוליטן; וביניהם - ששת המגזינים המבריקים האחרים המשלבים את שתי המשימות הללו. קרובים יותר לפורמט ה"מעשי" "מג'יק קוסמו", ביוטי ו"היא".

לגבי אל: מבחינת בחירת הנושאים והמותגים, מבחינת רמת היומרות האופנתיות, ההוצאה מתקרבת למגזיני פרימיום. אבל מבחינת הטון, מבחינת מספר החומרים שקשורים לפסיכולוגיה, מבחינת האינטונציה הדמוקרטית, זה נמשך לקטגוריית "שוק הביניים".

בערך באותו פלח שוק ("שוק הביניים") מוצב המגזין מארי קלייר, שבאופן עקרוני עומד על סף עזיבת פורמט הלייף סטייל. קביעת המיקום של מגזין זה היא בעיה גדולה. מתכונתו השתנתה מספר פעמים, גם בתקופה הקצרה שבמהלכה נכח המגזין בשוק הרוסי. הפרסום היה לסירוגין חברתי, פרקטי, חכם ואופנתי. ורוניקה דולמטובה, מנהלת הפרסום של מארי קלייר: "כן, אכן המגזין השתנה, אבל הוא תמיד היה בנישה של פרסומי אופנה. יחד עם זאת, עם החלפת ההוצאה בשלוש השנים האחרונות, בעיית המיצוב של המגזין לא נוצרה: מארי קלייר נמצאת בנישת מגזיני האופנה. אנחנו פשוט לא מגבילים את עצמנו לנושא הזה".

קוסמופוליטן הוא לא רק "שוק המוני" ללא תנאי (שמוכח על ידי ה-CPT הנמוך ביותר והתפוצה הגדולה ביותר), אלא גם מגזין שיש לו מסר אמריקאי מאוד במהותו, דמוקרטי: את פילגש הגורל שלך; לשם כך, הכל חייב להיעשות על פי התוכנית. עשרה צעדים להצלחה: עשה זאת פעם אחת, עשה זאת פעמיים, עשה זאת שלוש... אולי זו הסיבה שקוסמופוליטן אוסף קהל מאוד דמוקרטי ולפי TNS Gallup Media, היא המובילה ב-AIR ברוסיה.

1. מתכנני מדיה משתמשים לרוב בנתוני מדידת מדיה של קהלים של TNS Gallup Media (מחקר NRS);

2. המדגם המייצג של מחקר NRS עבור מוסקבה הוא 17,864 אנשים;

3. אם כיסוי הקהל* על ידי פרסום מסוים במשך חצי שנה הוא, נניח, 1%, אז זה אומר שכ-179 נשאלים קראו פרסום זה לפחות פעם אחת בחצי השנה האחרונה. לטענת אנשים אלה, מתכנן התקשורת ישפוט את המאפיינים הסוציו-דמוגרפיים של קהל הפרסום;

4. קיים ערך מקובל של גודל המדגם המינימלי, שמתחתיו המדגם אינו יכול להיחשב כמייצג של קבוצת יעד מסוימת. המספר הזה הוא 75 נשאלים (חוקרים מהמערב, לעומת זאת, סבורים שצריך להיות לפחות 100, אבל אנחנו, כך או כך, "מסכים על מדליה"). לכן, אם לפרסום יש כיסוי של פחות מ-1% (כלומר, הקהל שלו מיוצג במחקר על ידי פחות מ-200 אנשים), אז ניתן לחלק את הקהל שלו ללא יותר משני חלקים, למשל, לגברים ולנשים או לתוך אנשים עובדים ולא עובדים. אבל לא ניתן עוד לייחד את קבוצת היעד "נשים עובדות" ולהיות בטוחים שהמדגם נשאר מייצג - בין המשיבים המייצגים את הפרסום, ייתכן שלא יהיו 75 נשים עובדות. מה זה אומר בפועל? והעובדה שאתה לא חסין מטעות חמורה מאוד בעת קביעת גודל קבוצת היעד - נניח 2-3 פעמים.

ברור שככל שכיסוי הקהל של הפרסום גבוה יותר (ראה טבלה 1), כך ניתן לקבוע בצורה מדויקת יותר את גודל קבוצת היעד של פרסום זה. אם אתה רוצה למקד את הפרסום לקהל יעד צר מאוד (נניח, נשים רווקות עובדות בגילאי 22 עד 29 עם הכנסה גבוהה), אז עבור רוב הפרסומים תצטרך להיות מונחה בעיקר על ידי אינטואיציה (או שלך או מתכנן מדיה) , שכן מסד הנתונים של TNS Gallup Media חסר אונים במקרה זה.

יש את איכות הפרסום, ויש את המיצוב שלו לרמה כזו או אחרת של כושר הפירעון של הקהל. צריך לשתף את הדברים האלה. זו אשליה שאפשר לחסוך כסף על ייצור מוצר המכוון לקהל דמוקרטי יותר.

מגזיני פרימיום לייף סטייל דורשים תשומת לב קפדנית עוד יותר לפרטים, מה שיוצר בסופו של דבר רושם כולל של מוצר עם רמת איכות גבוהה לכל אורכו. רמה אסתטית כזו בגזרת מגזינים זו הופכת לערך המרכזי, שלמעשה מהווה את המותג.

פורמט התיק הקטן של המגזין שימש לראשונה את Glamour האיטלקי ב-1998. בשוק הרוסי, 5 שנים מאוחר יותר, קוסמופוליטן הייתה הראשונה לעשות זאת. התכסיס השיווקי המדויק הזה הוביל לגידול בתפוצה כמעט פי אחד וחצי. תוך חצי שנה, עד מרץ 2004, הוא צמח למספר שיא של 610,000 עותקים.

לפעמים עלול להיווצר מצב שבו נראה שהמיקום של הפרסום תלוי באוויר, לא מקבל אישור מבחינת מדידות התקשורת. לדוגמה, מגזין אפריורי, לפי כל הסימנים, מציב את עצמו כפרסום פרימיום לקהל עשיר. באופן עקרוני ניתן להסיק מסקנה זו על בסיס העובדה שלפרסום יש את ה-CPT הגבוה ביותר במוסקבה - הוא גבוה פי 2 מהארפר'ס בזאר (ראה טבלה). אבל הבעיה היא שסיקור הקהל הנמוך לא עושה את זה אפשר לאשר את המיצוב הזה בעזרת מדידות המדיה הללו, וגם לא להצדיק מחוון CPT כה גבוה. מה על מפרסם לעשות במקרה זה?

על פי מדידות TNS Gallup Media (נתונים מפרויקט NRS-Moscow-2004/I (ספטמבר 2003 - פברואר 2004), רוב הקוראות של כל מגזיני סגנון החיים המבריק לנשים הן נשים עובדות בגילאי 18 עד 36. למגזין יש את הגבוהה ביותר אחוז הקוראים מג'יק קוסמו (91%) למגזין Apriori יש את הפורמט הרב ביותר של יוניסקס (כמעט 31% מהגברים).

ל-Magic Cosmo יש את הקהל הצעיר ביותר: המגזין הזה מוביל מבחינת מספר הקוראים מתחת לגיל 18 (15%). ומבחינת מספר הקוראים בעלי השכלה גבוהה, המגזינים Elle, Harper's Bazaar, Marie Claire ו-L'Officiel מובילים (עולים). רק בשלושה מגזינים יש את רוב הקוראים עם משפחה (אלה הם קוסמופוליטן, הארפר'ס בזאר והיא). שאר הפרסומים נקראים בעיקר על ידי אנשים לא נשואים ולא נשואים.

ברוב הפרסומים, אחוז הקוראים בעלי ההכנסה הגבוהה מהווה את רוב הקהל. יוצאי הדופן הם מגזינים ביוטי, קוסמופוליטן ו-She, שקוראיהם הם לרוב בעלי הכנסה ממוצעת.

כמעט 45% מכלל הפרסומים המבריקים מגיעים לאזורים. לפי הוצאות לאור, אחוז אמפירי זה משקף את חלוקת ההכנסה באחוזים בין מוסקבה לשאר רוסיה.

בנוסף להפצה אזורית, יש פרסומים שראוי להשקיע במוספים אזוריים לכתב העת הראשי. הבקשות מודפסות בחוברת נפרדת ובעלות תוכן מקומי עם חדשות מקומיות, מקומות התפילה שלהן, שמות, ראיונות וכו'.

יקטרינה קבצ'י, מוציאה לאור של פרויקטים אזוריים Cosmopolitan אומרת: "יש לנו ארבעה מוספים עם 52 עמודים כל אחד: בסנט פטרסבורג, אוראל, סיביר וקזחסטן. העניין הוא להתאים את תוכן המגזין למציאות של השוק המקומי וקהל הקוראים".

מערכת מכירות הפרסום בנפרד לאזורים, לא ביישומים קטנים, אלא ישירות לפרסומים המרכזיים (כמו שקורה, נניח, בקוסמופוליטן האמריקאי), מרמזת על התפתחות די חזקה של מפרסמים מקומיים, מה שעדיין לא קורה ב רוּסִיָה. באמריקה פשוט מוציאים, נגיד, פרסום צפוני מהפריסה ומכניסים פרסום דרומי במקומו. אבל שם שוק הפרסום מפותח הרבה יותר ונמצא בערך באותו מצב בכל הארץ, מה שמאפשר לעשות זאת. שוק המפרסמים האזורי שלנו מתפתח, אך עד כה התעריפים והמחירים אינם זהים. לא יעבור זמן רב עד שייווצר כאן מצב שבו ניתן יהיה להחליף את הפרסום במוסקבה בפרסום ולדיווסטוק בצורה מספקת לחלוטין.

להוצאה לאור "קונדה נאסט" בקזחסטן יש פרויקט משותף עם חברת Central Asia Media - אפליקציה לווג בשם Elite Women, בה מפרסמות פרסומות על ידי שירות הפרסום של Central Asia Media עצמו.

גירוי המכירות באזורים מתרחש בשל העובדה ששני מגזינים נמכרים במחיר של אחד. הוא האמין כי היישום פועל כבונוס. המכירות מגיבות הן למחיר והן לעצם האפליקציה המקומית: התפוצה גדלה מיד בכ-40%. ואז, אחרי האופוריה הראשונה, היא יורדת מעט, אבל, כמובן, בסופו של דבר היא נעשית גבוהה ב-20-25% בהשוואה למה שהיה לפני היישום.

אם לקוח מפרסם במספר פרסומים של אותה הוצאה לאור בבת אחת, הוא יכול לצפות לקבל הנחות צולבות. מערכת הבונוס הקיימת נועדה לעודד מיקומי חבילות. בדרך כלל, כדי לשרת לקוחות ארגוניים גדולים, תעודות זהות יוצרות מחלקות ארגוניות מיוחדות.

בנוסף למיקומים מיוחדים (כריכה, כפולה ראשונה וכו'), הפונקציה של הדגשת מודול פרסום מתוך עומס מבוצעת על ידי פורמטים שונים של מיקום לא סטנדרטיים: כרטיסיות, שקיות, הסקות, הוספות שונות על נייר עבה וכו'. זה יכול להיות בדיקה (דגימה של קרם, אבקה, או דה טואלט) המודבקת לרצועה. בנוסף, ישנן שיטות הדפסה רבות להדגשת פרסום: למשל, לכה חלקית של חלקים בודדים של תמונת הפרסום. המחירים עבור אירוח לא סטנדרטי מנוהלים בנפרד.

לפי נתוני מחלקות הפרסום של ההוצאה, יותר ויותר לקוחות (כ-70% בממוצע) מעדיפים כיום לקנות השמה דרך סוכנויות רכישת מדיה, שכן הם רואים בכך דרך מתורבתת יותר לתקשורת עסקית. עם זאת, צריך לזכור: שרשרת מורחבת של שירותי פרסום יכולה להוביל לכך שברגעים קשים קבלת החלטות לא תתבצע במהירות כפי שהיינו רוצים. זה ובנוסף, התורים הקיימים להשמה מכתיבים הנחת תגובה מסוימת בזמן - תמיד כדאי שיהיה לך חודש או חודשיים במילואים לכל מקרה. זה נכון במיוחד בתקופות הסיילים המובילות - חגי האביב והשנה החדשה. כדי להיכנס לגליונות כאלה של מגזינים, אתה צריך לדאוג לחודשיים או שלושה. זה נכון במיוחד עבור פרסומים עם CPT נמוך.

בספטמבר 2003 השיקה הוצאת "קונדה נאסט", שכבר מוציאה ברוסיה מגזין מבריק לנשים בקטגוריית הפרימיום (ווג), את הפרויקט החדש שלה בקטגוריית שוק הביניים - המגזין החודשי Glamour. זהו מותג בינלאומי, שפורסם ב-10 מדינות, קיים מאז 1939 ומקורו היסטורי באמריקה. ברוסיה יתמקד המגזין בקבוצת הגיל 18-35. מבחינת תוכן, הוא יכיל את כל הנושאים הגלומים בפרסומי סגנון חיים (אופנה, יופי, סלבריטאים, פסיכולוגיה, נסיעות, בישול, דיווחים חברתיים). הפרסום תוכנן במקור ויפורסם רק בפורמט מיני. תפוצה ראשונית - 300 אלף. 45-50% מהמחזור יחולקו באזורים. המחיר לדף פרסום אחד הוא $11,000.

הלקוח יכול גם להפוך למעין שותף של ההוצאה לאור. אפשר לשחרר אפליקציות מיוחדות הנעשות בתמיכה של מפרסמים גדולים. אפליקציות אלו מספקות סיקור מפורט יותר של נושאים ספציפיים, ומאפשרות למפרסמים למקם בצורה ברורה יותר את המוצרים שלהם. דוגמאות לכך כוללות אפליקציות עונתיות רגילות עם ביקורות על קולקציות חדשות (מרץ וספטמבר), וכן פרויקטים חד פעמיים: אפליקציה על שעונים, למשל.

1.2. תנאי שוק למפרסמים, מפיקי פרסום ומפיצי פרסום

לפי הסוכנות הפדרלית לעיתונות ולתקשורת המונים, נכון ל-1 בספטמבר 2003 פורסמו ברוסיה למעלה מ-41 אלף כתבי עת, כולל 23.7 אלף עיתונים, 14.3 אלף מגזינים וכמעט 3,000 אלמנקים, אוספים, עלונים ומדיה מגנטית.

בהשוואה לשנת 2000, המספר הכולל של מדיות ההדפסה גדל ב-15,000 כותרים (עלייה של 58%. נכון, הצמיחה הכמותית של כתבי עת אינה מלווה בעלייה משמעותית בתפוצה הכוללת שלה - בשנים האחרונות היא כמעט ולא השתנתה. בשנת 2002 הסתכמה תפוצת העיתונים הכוללת בכ-8 מיליארד עותקים, מגזינים - 520 מיליון עותקים.

בתפוצה הכוללת של העיתונים, שליש מובא על ידי פרסומים ארציים, שליש - על ידי פרסומי מחוז ועיר, שליש - על ידי כל השאר. מתוך העיתונים שנרשמו בשנת 2003, שלושה רבעים הם פרויקטים אזוריים.

בין המגזינים מובילים בביטחון הפרסומים המרכזיים של הביקוש הכללי (600 כותרים בסך הכל), שחלקם בתפוצה השנתית הכוללת עולה על 80%. השבועונים מהווים כ-60% מסך התפוצה השנתית ושליש מהנפח השנתי (מספר העמודים). התפוצה החודשית היא כ-35%, הנפח הוא למעלה מ-60% משוק המגזינים כולו.

נכון, כאן צריך לזכור שככלל, התפוצה המוצהרת אינה תואמת את זה האמיתי, ועוד יותר מזה את הנמכר. כפי שהודע לא רק על ידי משתתפים בשוק, אלא גם על ידי גורמים רשמיים של הסוכנות הפדרלית לעיתונות ותקשורת המונים, אין מערכת ביקורת תפוצה יעילה במדינה.

שולחן 2

גידול במספר המדיה המודפסת הרוסית

טבלה 37

מבנה שוק המגזינים הרוסי

הקיבולת של שוק העיתונות המודפסת (להלן העיתונות) בשנת 2003 נאמדת ב-745 מיליון דולר, מתוכם 445 מיליון דולר הלכו למגזר העיתונים הכולל פרסומי פרסום ייעודיים, והיתר 300 מיליון דולר עברו למגזר המגזינים . הגידול הכולל לעומת 2002 היה 24%.

יחד עם זאת, חלקם של כתבי העת בכל שוק הפרסום במדיה בשנת 2003 לא עלה על 28% - שכן הנתון של פעם "המדינה הקריאה ביותר בעולם", אולי, צנוע מאוד. בפרט, מגזר העיתונים נראה לא מוערך בהשוואה למדינות אחרות: רוסית 17% מול הממוצע העולמי של 30%.

על רקע העיתונים, תחום המגזינים המקומי נראה די טוב. חלקה של 11 אחוזים משוק הפרסום במדיה בשנת 2003 הוא די בקנה אחד עם הממוצע העולמי של 12 אחוזים. עם זאת, העובדה הבאה חשובה כאן הרבה יותר: על פי תחזיות המרכז האנליטי Video International, בעתיד הקרוב חלקם של המגזינים יגדל לפחות לאט, אבל עדיין, בעוד האטרקטיביות של עיתונים למפרסמים תגדל על להיפך, להקטין.

שוק הפרסום המשיך לצמוח ב-2004. הדבר השפיע כמובן על עליית מחירי הפרסום. בהתאם לחוקי השוק, כאשר הביקוש יגדל וההיצע יישאר באותה רמה, מחירי הפרסום יעלו בהכרח.

בשולחן. איור 5 מציג את הנתונים שהתקבלו במהלך סקר של מומחים מסוכנויות תקשורת, ראשי שירותים מסחריים של ההוצאות הגדולות, ראשי מחלקות מכירות של מפעילי פרסום חוצות מובילים, ראשי שירותים מסחריים של תחנות רדיו גדולות.

בשנה שעברה צמח שוק העיתונות, אולי בעיקר בגלל משיכתם של חדשים והפעלת מפרסמים ותיקים. ניתן להסיק מסקנה כללית כזו על בסיס סקר של ראשי מחלקות פרסום ושיווק של הוצאות לאור במוסקבה. אמנם, כמובן, כל מהדורה חיה את דרכה במשך שנה, ולכל מומחה יש דעה משלו על התפתחות השוק.

אנו יכולים לציין ירידה כללית בהתעניינות של מפרסמים בעיתונים: הם מפסידים בתחרות עם טלוויזיה, מגזינים וכלי תקשורת אחרים. את הצמיחה הגבוהה למדי של 36% במגזר המגזינים ניתן לייחס בעיקר להופעת כותרים חדשים בשוק.

על פי נתוני הסוכנות הפדרלית לעיתונות ותקשורת המונים, ב-2003 גדל מספר המגזינים ברוסיה ב-10% לעומת 2002, בעוד שמספר העיתונים גדל ב-8% בלבד. ומכיוון שעסקי המגזינים פחות פוליטיים וככלל מתמקדים במשיכת פרסומות, זה די הגיוני שתחום המגזינים מבחינת הצמיחה היה מהיר פי שניים מזה של העיתון.

אף על פי כן, הפעלת מפרסמים בעיתונות היא עובדה אובייקטיבית. במהלך השנה האחרונה, חברות נדל"ן, מרכזים רפואיים, קמעונאים, בנקים, יצרנים ומפיצי ציוד מחשוב הגדילו משמעותית את נוכחותם בכתבי עת (ראה איור 1).

יחד עם זאת, אולי, אפשר לדבר על ריבוד מפרסמים לפי תחומי עניין, שנגרם על ידי פילוח ברור יותר של הקהל.

בשנים האחרונות גדלה תפוצת המהדורות ה"צהובות", וכתוצאה מכך הן הפכו מבוקשות יותר על ידי קמעונאים. יש עכשיו צמיחה מהירה, התחרות מתעצמת, תקציבי הפרסום גדלים, והם הולכים רק לפרסומים בתפוצה גבוהה. במקביל, הפרסום בעיתונות האיכותית משתנה. מה שנקרא פרסום עילית שולט שם כעת: אם נדל"ן, אז בהחלט בניינים חדשים עילית, אם מכוניות, אז מכוניות זרות ברמה גבוהה, אם שירותים, אז בוטיקים יקרים, חברות תעופה וכו'. בעיתונות האיכותית מפרסמים מתעניינים רק בשכבה צרה של אנשים שיכולים להרשות לעצמם אורח חיים כזה.

הגברת האטרקטיביות של עיתונים למפרסמים בשנת 2003 נבעה גם מהשיפור הכללי של מערך פרסום הפרסום באזורים. בשנת 2003 כמעט כל הפרסומים הציעו שירות זה. יתר על כן, בערים של מיליון פלוס, לעיתונות באיכות גבוהה יש יישומים משלה.

פרסומים בודדים המבוססים על תוצאות השנה האחרונה יכולים להתפאר לא רק במפרסמים חדשים, אלא גם בקטגוריית מוצרים שלמה. קוסמטיקה ובישום החלו להתפרסם בקומסומולסקאיה פרבדה. בעבר, לקוחות אלו כלל לא פרסמו בעיתונים.

מבחינת האטרקטיביות שלה למתווכים מקצועיים, העיתונות בכללותה נחותה מטבע הדברים מהטלוויזיה, אבל היא די דומה לפרסום ברדיו ובחוץ: רכישות של סוכנויות מדיה בכתבי עת היו בשנה שעברה בממוצע כמחצית מהכנסות הפרסום של ההוצאה.

עם גידול ההכנסות של האוכלוסייה וכתוצאה מכך הגידול בקהל המדיה המודפסת, בעיקר המדיה התדמיתית, העניין בהם גובר.

הקשיים העיקריים ברכישת שטחי פרסום כוללים את הביקוש הרב לפרסומים מובילים והיעדר עמדות פרימיום בהם, כמו גם את הקשיים בביצוע פרויקטים לא סטנדרטיים. בסיס הדפסה שונה מגביל את האפשרויות של מיקום יצירתי. לפעמים סוכנות צריכה לחשוב על כמה אפשרויות להשמה בקבוצות שונות של פרסומים - בהתאם ליכולות שלה.

מפרסמים, כמובן, מודעים לקשיים איתם מתמודדות סוכנויות ולקוחות ישירים. בהקשר זה הופכת לרלוונטית שאלת מדיניות מתואמת ביחסים עם מפרסמים. באופן עקרוני, כמובן, עלינו לפתח כללי משחק משותפים, לפחות להסכים על דרישות טכניות נפוצות עבור מודולי פרסום.

עם זאת, יש להודות שבעלי אתרים יכולים להסכים על כמה נושאים כלליים, אך יחד עם זאת, כל אחד עדיין ינהל את מדיניות המחירים שלו.

באופן כללי, לסיכום, ראוי לציין כי תחזיות האנליסטים של Video International מבטיחות ארגון מחדש רציני של שוק העיתונות: שיעורי הצמיחה צפויים להיות הנמוכים ביותר בהשוואה לכלי תקשורת אחרים, ו"סימן שחור" הוצג בפני מגזר העיתונים. לדוגמה, הצמיחה הצנועה ביותר של 4% שלה ב-2005 פירושה שחלק מבתי ההוצאה ימשיכו להגדיל את הכנסות הפרסום שלהם ב-10-20%, בעוד שאחרים ייכנסו להפסד עמוק. לכן, סגירות, מיזוגים ומכירה חוזרת הם הכרחיים.

בשנת 2003 האחרונה, אפשר לציין לא כל כך אירועים אלא מגמות מפתח שקבעו במידה רבה את התהליכים של היום בשוק:

הצהרת נשיא רוסיה ולדימיר פוטין ושר העיתונות לשעבר, מיכאיל לסין, על המעבר לרגולציה עצמית של תעשיית התקשורת;

מומחים קוראים למגמת 2003 התרחבות השוק. יש לכידה הדרגתית של נתחי שוק גדולים על ידי שחקנים גדולים ועקירה של מפרסמים קטנים. החשוב ביותר בשנה שעברה היה שהפרסומים המובילים הוכיחו שהם מתקדמים יותר ויותר.

בעקיפין, המילים הללו מאושרות על ידי הגידול ב-2003 בהשוואה ל-2002 בהיקף הכולל של דפי הפרסום של הוצאות לאור גדולות במוסקבה (ראה איור 2). כמובן שלא ניתן להתייחס לנתונים אלו כאינדיקטור של 100% להצלחתו של מוציא לאור מסוים, וחוץ מזה, יש לקחת בחשבון את מספר הכותרים שהופקו - עם זאת, אפילו מידע כזה נותן מושג למי ניתן לשקול מובילי שוק. זאת ועוד, אין צורך בראיות מיוחדות לכך שההוצאות המובילות עוסקות אך ורק בעסקים ולכן מוצריהן מבוקשים על ידי הקהל. פרסומים שחיים על פי חוקי השוק מודעים למה שהם מציעים לשוק. הם כל הזמן "מסנכרנים שעונים" עם הקהל, מוציאים מאמצים וכסף רבים לקידום המותגים והמוצרים שלהם ופעילים בארגון הפצה ומכירה של פרסום.

ככלל, שוק העיתונות, לטענת משתתפיו, עדיין מלא בפרסומים שלא נתבעו. מצד אחד, אין שום דבר מגונה בתופעה זו: במדינה דמוקרטית, לכל אחד יש את הזכות לנסות את עצמו בעסקי ההוצאה לאור, יתרה מכך, עיתונים ומגזינים שאינם מבוקשים על ידי הקוראים כמעט אינם משתתפים בשוק הפרסום . מצד שני, פרסומים כאלה, עם כיסוי הקהל המינימלי שלהם, עדיין מכפישים את העיתונות כמדיום פרסומי. עם זאת, בהשוואה למדינות מערביות, שוק העיתונות המקומי רחוק מלהיות רווי.

אורז. 2. TOP - 10 הוצאות לאור מבחינת שטחי פרסום.

שנת 2003 סימנה גם את בעיות התעשייה, כאשר הראשונה שבהן מומחים מכירים במחסור בכוח אדם. עם כל הבחירה העשירה לכאורה בשוק, יש מחסור קטסטרופלי של מנהלים מוכשרים ועיתונאים כאחד. היום התדמית של העיתונים הרבה יותר טובה מהתוכן שלהם בפועל. מקצוע העיתונאי כבר לא נחשב ליוקרתי, והאנשים המוכשרים ביותר עברו לתפקידים בשכר גבוה יותר בשירותי יחסי ציבור שונים. הרמה המקצועית של בוגרי העיתונות ירדה באופן ניכר. אם ניקח בחשבון את העיתונות האיכותית, סביר יותר שהיא תעסוק בסוג של מדע מאשר בהבנה אמיתית של הבעיות. בעיתונות ה"צהובה" ניכרים בבירור הדה-פוליטיזציה והדה-אידיאולוגיה. שם כמה דברים רציניים ניתן למצוא רק במאמרים מותאמים אישית.

גם נציגי תקשורת ההמונים מתלוננים על הירידה בכישורים המקצועיים של עיתונאים.

לא סביר שבעיית כוח האדם תיפתר בזמן הקרוב. האמצעי היעיל ביותר עד כה, אולי, נשאר רכישה חוזרת פשוטה של ​​מומחים. למרות שניתן לתת דוגמאות לגישה שיטתית יותר לפתרון זה, כמובן, סוגיה אקטואלית: בפרט, בשנת 2003 InterMediaGroup CJSC (המותג העיקרי הוא מדריך הטלוויזיה Antenna-Telesem, בשנת 2004 התאחדה InterMediaGroup סופית עם ההוצאה לאור. בית AFS ”) הציג מלגות נומינליות לסטודנטים של אוניברסיטאות אזוריות.

גם נגע המו"לים נותר בסיס הדפוס המקומי, הרחוק מצרכי התקופה. לפי הסוכנות הפדרלית לעיתונות ותקשורת המונים, רובם המכריע של כתבי העת בשנת 2003 הודפסו בבתי דפוס רוסים. בסיס הדפוס הזר (בעיקר פינית, סלובקית, גרמנית וליטאית) שימש רק 250 פרסומים, אך הם מהווים 55% מכלל התפוצה השנתית ויותר מ-50% מהנפח הכולל.

בשנת 2003, בעיה זו נותרה בלתי פתורה, אך בכל זאת התפתחו התפתחויות חיוביות: הוצאת פרופ-מדיה הודיעה על הקמת בית דפוס משלה באזור מוסקבה. בונה בית דפוס משלה ובית הוצאה לאור "Extra M Media". מתוכנן שהם יופעלו בקיץ הקרוב.

בינתיים, בגלל חוסר השלמות של בסיס הדפוס של העיתון, אין מספיק מפרסמים המתמקדים במדיה צבעונית. אלה כוללים לקוחות נדל"ן, בנקים ומוסדות פיננסיים שונים, מפיצי רכב.

זה מסביר את שיעור הפרסומים הבודדים על מוספים נושאיים צבעוניים. עיתונים מתרגלים אותם כבר יותר משנה ואולי הוכיחו את ערכם. המונוטוניות של כרטיסיות כאלה מפחיתה את האפקטיביות שלהן: לעיתונים שונים לכולם יש פנים זהות. יחד עם זאת, פורמט ה-A2 שלהם נותר נושא שנוי במחלוקת. יותר מוצדק לעשות כרטיסייה נושאית לא פשוטה, אלא אפליקציה קבועה כמו Kommersant-Weekend.

ראוי לציין כי בשנת 2003 השיקה בית ההוצאה קומרסנט מוסף שבועי נוסף לעיתון הכותרת שלו, קומרסנט-ספורט. יתרה מכך, לפי ולריה ליובימובה, כרטיסיות צבעוניות נושאיות עדיין "רווחיות ומוצלחות".

אחת הבעיות הכואבות ביותר עבור מגזינים מבריקים ושבועונים עסקיים היא פרסום חזק לאלכוהול. בשנת 2003, לראשונה, עשו המו"לים ניסיון להתאחד לתיקון חוק הפרסום.

לבסוף, יש עוד נושא אחד כואב ביותר - הפצה, "המושחת ביותר", על פי ההגדרה פה אחד של מפרסמים, עסקים. העובדה שההפצה מעכבת ברצינות את התפתחות שוק העיתונות מוכרת על ידי כל המשתתפים בו. גם אלה שהצליחו להקים רשת הפצה משלהם.

למרות הקריאות לסדר מהמפיצים, גילדת העיתונות ועמותות אחרות, נותר כאוס. המפרסם צריך ערבויות שהפרסום בו הוא ממוקם יהיה זמין לקבוצת היעד שלו. רוב הפרסומים אינם יכולים לתת ערבות כזו. התנהגות המפיצים מבטלת לפעמים את המאמצים העצומים של המו"לים.

יתרה מכך, למרות היוזמות השונות של מוציאים לאור לפתור בעיה זו, כנראה שאין צורך לצפות לשינויים קרדינליים בזמן הקרוב. נשיאת איגוד המפרסמים והמפיצים של מוצרים מודפסים (SIRPP) אולגה ניקולינה סבורה כי אין לכך תנאים מוקדמים אובייקטיביים. "עד שלא ישתנה המנטליות של המו"לים, עד שהם יאמצו טכנולוגיות מערביות ויתחילו לבצע השקעות רציניות בהפצה, לא יהיה ארגון מחדש של שוק ההפצה", אומר ראש SIRPP. - האם מפרסמים מוכנים להשקיע בהפצה, כמו במערב, 30% מההכנסה שלהם? הם לא יכולים לשנות את השוק רק לפי רצונם. היום כולם אומרים: מפיצים צריכים להשתנות. למה? הכל מתאים להם בדיוק היום".

ניתן להפוך את המצב רק על ידי התרחבות אקטיבית של בתי הוצאה מערביים גדולים, שיגיעו עם הון משלהם, מוצרים מפורסמים והכי חשוב, טכנולוגיות מבוססות. בהקשר זה, פתיחת הנציגות הרוסית של הקונצרן הגרמני Axel Springer AG יכולה להיקרא אירוע ציון דרך בשנת 2003.

עם זאת, מנהיגי עסקי הפרסום העולמיים כבר הגיעו לרוסיה. למרות שנוכחותם תגדל בעתיד, כיום רוסיה, יחד עם דרום מזרח אסיה, מבטיחה החזר מהיר על ההשקעה. האם מפרסמים מערביים יוכלו להכתיב את כללי המשחק שלהם למפיצים? השאלה עדיין פתוחה.

רוב שוק הפרסום הרוסי עדיין תפוס כיום על ידי ארבע קבוצות פרסום, השולטות ביותר ממחצית מהפרסום בטלוויזיה הלאומית ובאמצעי תקשורת אחרים. אלו הן (לפי סדר אלפביתי): ADV Group, BBDO Group, Starcom MediaVest Group וקבוצת החברות Video International. הבסיס לעמדה חזקה בשוק ניתן בעיקר על ידי לקוחות בינלאומיים, רובם חלק מרשימת הלקוחות של הרשת. גורם הצלחה חשוב הוא המקצועיות הגבוהה של המנהלים הבכירים הרוסיים של חברות אלה. זה מאפשר, מצד אחד, לנהל בצורה מוכשרת עסק, ומצד שני, לארגן הכשרה של מומחים חדשים בסוכנויות שלהם, הן בדיסציפלינות יצירתיות והן במדיה. כמובן שזה משפיע על איכות העבודה מול מפרסמים רוסים ומגביר את הביקוש לסוכנויות כאלה מלקוחות לא גלובליים, מה שבתורו מחזק את מעמדם בשוק מהצד הזה.

אחזקות פרסום גלובליות ביססו את עצמן בשוק שלנו במשך זמן רב ודי בתקיפות. כעת נוכחים כאן כמעט כל המובילים בעולם בתעשיית הפרסום והתקשורת - Interpublic, Omnicom, Publicis, WPP ואחרים. זה אופייני כי ברוסיה סוכנויות שונות מאותו החזקה עולמית נכללות בקבוצות פרסום מקומיות שונות.

אם אנחנו מדברים על שינויים בנציגויות של אחזקות ברוסיה, אז בשנה שעברה הם השפיעו על האחזקה של Havas ברוסיה. בנוסף, בתחילת שנת 2004 שינתה אחת ממשרדי הפרסום ברוסיה את שמה - United Campaigns Publicis נודעה בשם Publicis United, לאחר שנתנה את רוב מניותיה לתאגיד הפרסום הצרפתי הגדול באירופה, Publicis Groupe.

בכל הנוגע לסוכנויות המקומיות בעלות הון רוסית, למעט הופעת נאום רודניה וההעברה הרשמית של Sales Up תחת הכנף של Havas, לא חלו שינויים מהותיים. עדיין יש מעט סוכנויות רוסיות בין מובילות השוק (אנחנו לא מדברים על מבנים קשורים), והן אינן ממלאות תפקיד מהותי. אמנם בשנה האחרונה ישנה נטייה לחזק את הסוכנויות המקומיות ולארגן בצורה ברורה יותר את עבודתן, מה שיוצר את הבסיס לצמיחתן.

בין המגמות הגלומות בשוק שירותי היצירה, מומחים מציינים את הדברים הבאים.

איכות היצירתיות בדרך כלל גדלה, אם כי בקצב איטי. ממשיך להיות פער ברור עם השווקים המובילים במערב בכל הנוגע לאיכות הרעיונות. זה נגרם ממספר גורמים. ראשית, מחירים נמוכים יחסית למיקום בטלוויזיה. מפרסמים, בעיקר גדולים, עדיין חוששים לקחת סיכונים וצוברים בהתמדה את האינדיקטורים השיווקיים הדרושים בשל משקל התקשורת. שנית, שלא כמו במערב, שוקי הסחורות ברוסיה בכללותה עדיין אינם מלאים מספיק, התחרות נמוכה יחסית, ושיווק אגרסיבי ומחושב תוך שימוש ברעיונות מבריקים אינו נדרש לתפוס עמדות מפתח. זה גם מסביר את המצב העובר עדיין של דיסציפלינה כמו תכנון אסטרטגי.

רמת היצירתיות בכל המדיה, מלבד הטלוויזיה, נותרה נמוכה ביותר - בדפוס, בפרסום חוצות, ברדיו. הסיבה היא שהטלוויזיה זולה יחסית, ולכן הביקוש למדיום זה גבוה. קמפיינים בטלוויזיה זוכים לתשומת לב רבה הן מהלקוח והן מהסוכנויות. ככלל, כל השאר נעשה על בסיס שיורי. התשלום עבור שירותים יצירתיים עובר יותר ויותר לתוכנית מבוססת עמלות. לטענת ראשי סוכנויות קריאייטיב מובילות, יחס העמלה/עמלה עומד כיום על סביב 60/40 מבחינת ערך. המגמה משקפת את הגיוון המתמשך של השירותים בשוק. אפשר להסביר את זה גם מסיבות כלכליות - צמיחת תקציבי התקשורת, אינפלציה תקשורתית גבוהה.

מחירי הקריאייטיב, למרבה הצער, כמעט ולא עלו, אם כי עוצמת העבודה עלתה באופן משמעותי. התנאים שעבורם יש להמציא ולהפיק את הקריאייטיב צומצמו מאוד. הכל היה נחוץ מהר יותר, יותר דחוף, יותר ויותר טוב. כי אם לפני כן, כדי להגדיל את המכירות, היה מספיק להפתיע את הצרכן בסרטון מצולם יפה על המותג באופן כללי, אבל עכשיו צריך להפעיל מחדש את האריזה, לשחרר מגוון חדש של משהו, ומוקדם מהמתחרים וכו' ."

כמו כן, השכר הנמוך בענף ותהליך הקנייה הכוללת של מומחים על ידי סוכנויות בינוניות מפעילים לחץ גדול על כלכלת הסוכנויות, מה שהופך לבעיה רצינית, שכן מובילי שוק הופכים למעשה לתורמים לכל הענף.

נבהיר את הניסוח - למה הכוונה במשרדי פרסום. מדובר בחברות המספקות שירותים בתחום התקשורת השיווקית. בטבלאות אלו מוצג רק הפלח לפי שירות ATL. החברות מקובצות לשלושה סוגים: סוכנויות קריאייטיב, מדיה וסוכנויות מחזור מלא.

הטבלאות מפרטות את הסוכנויות המשרתות את הלקוחות הגדולים ביותר מבחינת מיקום פרסום ברוסיה (TOP-100 לפי TNS Gallup AdFact, תקופה - 2003, כל המדיה).

2. חלק עיקרי: הנחיות לשיפור האפקטיביות של טכנולוגיות פרסום במגזינים מבריקים

2.1. הגברת הרלוונטיות של פרסום במדיה המודפסת

רלוונטיות - החשיבות, המשמעות של משהו בזמן הנוכחי, מודרניות, אקטואליה. פרסום רלוונטי לדעתי הוא פרסום העונה על צרכי הצרכן כרגע.

מנקודת המבט שלי, אף אחד לא מסתכל על פרסום במגזין. האמת הפשוטה הזו זכתה להתעלמות ממושכת ועיקשת על ידי מפרסמים רבים, נסחפת על ידי הזדמנויות הדפסה חסרות תקדים. כמובן, לאחר ההדפסה המונוכרומטית העיוורת של עיתוני פרסום בחינם, פרסומי הזוהר המבריקים בצבע מלא מהפנטים. אבל התוצאה של הכספים המושקעים היא עדיין לא ההנאה האסתטית של הלקוח עצמו, אלא צמיחת הכרת המותג וצמיחת האמון בו.

וכאן מסתבר שמפרסמים רבים מזלזלים בהזדמנויות האדירות שמחזיק מגזין טוב. הרי הוא מגזין טוב ואיכותי - קוראים אותו. ואם מוסקבה עברה למה שנקרא סגנון הצריכה הניו יורקי - כשהעיקר לדפדף, לא לקרוא - אז ערים רוסיות אחרות עדיין קוראות.

עצם המהות של כל מגזין היא בן שיח מוסמך. אם המגזין עוסק באופנה, אז בן השיח חזק בענייני סגנון, אם המגזין עוסק באסדות קידוח, אז בן השיח יודע הרבה על קידוחים והנדסה.

חדור כבוד באופן בלתי רצוני, אתה מתחיל לקרוא בעיון רב יותר, להקשיב לדעה.

לכן, למשל, בכתב עת כדאי להכניס כל הזמן כותרות חדשות. הם נועדו להבטיח שהשותף-מפרסם יוכל להביא לקונה הפוטנציאלי שלו מידע מרבי על היתרונות, היתרונות והמוצרים החדשים. ובאותו הזמן לעשות את זה בצורה לא פולשנית, רכה, מעניינת. הפרסום היעיל ביותר הוא זה בתהליך הצריכה שהמוען שלו זוכה להנאה מרבית.

הנה כמה דוגמאות פשוטות.

מאפשר להראות כיצד המסעדה מתפתחת ושואפת להפתיע את המבקרים;

מראה את רמת המקצועיות של השף;

מאפשר לך להזכיר לעצמך באופן לא פולשני ולגבי התכונות של המטבח שלך.

כותרת "האדם והמכונה שלו". עבור הקורא, זהו מידע מעניין המאפשר לך להשוות בין התכונות האישיות של אדם מפורסם בעיר לבין המאפיינים הטכניים של המכונית שלו. למרבה המזל, החוכמה העממית טוענת שאחד בהחלט יהיה דומה לשני. וסטיבן קינג אפילו ברומן אחד הציע שהמכונית תבחר בנהג שלה, ולא להיפך. עבור מוכרי מכוניות מודרניות, המאמר הוא הזדמנות מצוינת לדבר על הדגם לא בשפה של מספרים יבשים, אלא ליצור את התמונה שלו. לתמונה, כפי שאתה יודע, ולקנות את רוב המכוניות המודרניות.

המדור "מה לתת" הוא הזדמנות מצוינת להציל את הקורא מייסורים נצחיים, איך להיות מקורי ובו בזמן פרקטי, לתת מתנה. ועדיין להוציא כמה שפחות. מסכים, למסת הסחורות והשירותים, אפילו היום, ניתן לקבל הרבה יותר ביקוש אם הם עוברים לקטגוריה של מתנות מקובלות, תוך עקירת פרחים מסורתיים, צלוחיות ברנדי, אלבומי תמונות ותכשיטים על הדום. אז היתרון של המפרסם ברור.

כותרות "מה לתת לעצמך", "איך לחגוג...". "מה לחגוג בינואר" ו"לאן ללכת (לשתות בירה) (לפגוש חברים לכיתה), (לחגוג עסקה) - זוהי קריאה משעשעת ובו בזמן פלטפורמה אידיאלית לפרסום דיסקרטי, סמוי ולכן אפקטיבי אף יותר למסעדות, ברים, משקאות יקרים ומוצרים ושירותים.

יש פלטפורמות לפרסום עדין עוד יותר. לדוגמה, הכותרת "היקרה ביותר בעיר" (אנחנו יכולים לדבר על הבתים היוקרתיים ביותר, כפרי הקוטג' האופנתיים ביותר, המכוניות הכי יוצאות דופן, בוטיקים, נתיבי תיירות). העניין של המפרסם מובן - זה גם פרסום ישיר וגם תדמיתי, ופשוט הצבת מודעות ליד החומר הכי קריא.

בפסקה הבאה אציע גישות מתודולוגיות לשיפור האפקטיביות של פרסום במגזינים.

2.2. שיפור יעילות הפרסום במגזין

רצוי שטקסטים פרסומיים ישדרו תחושות של עונג והתלהבות לקורא, אך השתדלו להימנע מלחץ מופרז על הלקוח. המטרה שלך היא להביא את הקורא למצב של התרגשות משמחת, כך שהוא מוכן לתת בשמחה את כספו.

יש צורך לכתוב את הטקסט באותו סגנון כאילו כתבת מכתב לחבר - עליך לפנות ישירות לקונה. יש צורך להציג את המוצר שלך כנדרש, רצוי - להדגיש ש"הכל הוגן".

הכותרת של הטקסט הפרסומי צריכה להיות אינפורמטיבית ואפקטיבית. כותרת מושכת תשומת לב מושכת את תשומת הלב ליתרונות המוצר. אל תשתמש בשתיים או שלוש שיחות בקו אחד. יש צורך לבחור את המוצלח ביותר, ולשמור את השאר לפסקאות הבאות.

בתיאור, חשוב להדגיש מדוע יש צורך במוצר. רצוי להסב את תשומת ליבו של הקורא לשווי הרכישה הזו עבורו, הלקוח. יש צורך ליצור אווירה של אמון. האם המוצר יעשה אותי טוב יותר, עשיר יותר, יעניק לי תחושת ביטחון? האם אפשר להיפטר מחרדה, מחלה איתה? למה שמישהו ירצה לקנות אותו?

אתה גם צריך להכיר במה שהמוצר לא יכול לספק, ולאחר מכן לזכור לתאר את היתרונות.

בסופו של דבר, תוכלו שוב לגבש את היתרונות העיקריים של רכישת מוצר. אם מוצע פרס מיוחד להזמנה מיידית, עליך לכתוב על כך. אתה צריך למצוא סיבה משכנעת למה אתה לא יכול לדחות את רכישת הסחורה, אבל אתה צריך להזמין כבר עכשיו.

כותרות כמו "עשה את זה וקבל את זה" מושכות מאוד, אבל הן יותר כמו כותרות ספרים. "מי עוד רוצה את מה שהמוצר או השירות מספקים" היא גישה חלופית לכתיבת מסר לקורא. הגורם הפסיכולוגי הקיים של רצון להשתייך לקבוצה, לעשות ולהיות אותו הדבר יוצר תחושת יוקרה ומגביר את המוטיבציה לקנות.

בכותרת ובטקסט עצמו, יש להשתמש במילים "אתה, אתה" לעתים קרובות יותר. אחרי הכל, אתה מדבר עם אדם אחד במודעה שלך, והקורא רוצה להרגיש שהוא מדבר אליו.

גם עיצוב טקסט וסגנון יכולים למשוך תשומת לב. כדי לעורר את עניין הקורא, אתה יכול להשתמש בשילובים יוצאי דופן של צבעים או, להיפך, לפשט את הטקסט עד כדי כך שהוא יבלוט דווקא בגלל ה"רגיל שלו". חשוב לא להיסחף יותר מדי עם פרטים גרפיים ואומנותיים. גרפיקה צריכה לעזור ליצור אווירה, ולא להיות יצירת אמנות עצמאית. כל איור למוצר צריך לקדם את המכירה ולהראות את המאפיינים הבולטים של הפריט. ברגע שתשומת הלב של הקורא נתפסת, הדרך היחידה לשמור עליה היא להעביר את היתרונות של ההצעה במהירות האפשרית.

יש צורך לדמיין נפשית את הלקוח שלך, לתאר את צרכיו ורצונותיו העיקריים. שים את עצמך במקומו, שאל: "האם אני רוצה לקרוא את המודעה? מה מושך אותי אליו? ערכו קווי מתאר של הטקסט בצורה של פנייה לרצונות ולרגשות של הקורא, לשאיפות האגו שלו.

"משאלה" צריכה להיות חלק מהטקסט המציג את המאפיינים של המוצר שלך ומשכנע את הקונה בצורך לבצע "פעולה", כלומר. ברכישה.

יש צורך לספק ללקוח עובדות המוכיחות את היתרונות של המוצר – מחקרים מראים שלפחות 80% מהאנשים שקוראים מודעות מתעניינים באמינות המידע שהם מציעים.

לפיכך, ככל שיינתנו יותר עובדות, כך תהיה אמינות המודעה גבוהה יותר והסבירות למכירה גבוהה יותר. אנשים משתמשים בעובדות כדי לשכנע את עצמם ואחרים שהם לא נפלו לפיתיון של האקסטר ערמומי, אלא באמת קיבלו דבר אמיתי.

אתה יכול להוסיף את הרגשות שלך ממגע עם המוצר לתיאור. כבד, קל, רך, ריחני... האם הצבע משתנה במבט מזוויות שונות? איך נראה הפריט? כמה זה שוקל? איזה ריחות? איך זה מרגיש? גדול או לא?

מאפיינים צרכניים של סחורה - זה המידע שמעניין את הקונה יותר מכל. בסופו של דבר, בהסתמך על נתונים אלה, המבקר מחליט לבצע הזמנה. אתה יכול להגדיל את המכירות על ידי פנייה לדמיונו של הלקוח. סוחרים מנוסים יודעים כי יעיל להזכיר לקונה את הרגעים המאושרים בחייו או חלומות שטרם התגשמו. האם המוצר מזכיר לכם מקום וזמן כלשהו? האם זה נוגע בכל מיתרי הנשמה? האם רכשת את הפריט הזה בנסיבות חריגות או מסתוריות? ראית פעם דבר כזה?

יש צורך להביע בצורה מקצועית את מחשבותיכם ולשמור על גוון האותיות הרצוי. ה"קול" צריך להיות ידידותי, אך לא פטפטן מדי, מקסים, אך בו זמנית מקצועי. עדיף להימנע מקלילות יתר, יהירות או היכרות.

2.3. תחזית התפתחות השוק

ככל שהשוק יתפתח הוא יהפוך למפוצל יותר ויותר, המפרסמים המובילים מאבדים בהדרגה את חלקם, ולכן חלקן של הסוכנויות הגדולות יורד בהדרגה. אבל זה בתיאוריה, אבל במציאות מוקדם מדי לדבר על שינויים משמעותיים בשוק התקשורת הרוסי - Video International, ADV Group, סוכנויות המדיה BBDO ו-Starcom MediaVest תופסות כמעט 60% משוק המדיה, ולא היו גדולים שינויים בתפקידיהם בשנה שעברה.

השנים הקרובות יהיו תקופה של פיתוח פעיל של ענף הפרסום באזורים. יותר ויותר מפרסמים מהאזורים יגיעו לסוכנויות, וזה כבר קורה. מבחינת האפקטיביות של עסקי הפרסום, אין טעם לפתוח נציגויות בערים אחרות. אחרי הכל, כל המשאבים הטובים ביותר מרוכזים בעיקר בסוכנות הראשית, בהתאמה, ניתן להבטיח איכות רק אם המשאבים לא יתפזרו.

מגמת שוק נוספת תהיה הקצאה בקבוצות פרסום של תת חטיבות העוסקות בתחומי פרסום ושיווק מסוימים (שיווק אירועים, שיווק ישיר, שיווק באינטרנט, מיקום מוצרים ועוד).

לדברי מומחים, במהלך 4 השנים האחרונות, לצד הצמיחה המהירה של שוק הפרסום, צמחו גם סוגי התקשורת השיווקית (הגידול בפלח זה היה 30-40% בשנה). כעת, כאשר מתגבש החלק השיווקי של הענף, מתרחש הפילוח הטבעי שלו. זאת בשל העובדה שהשוק גדל, יותר הזמנות, בהתאמה, צריכות להתמקצע. אתה לא יכול להיות מומחה בכל דבר. מגמה זו מתרחשת בתוך רשתות מודעות. בכל סוכנות מוקצים מומחים בכיוון מסוים וכך נוצר כיוון פעילות חדש.

זה נובע כמובן מהעובדה שקבוצות פרסום שואפות לגוון את עסקיהן, כמו גם מהביקוש הגובר מצד המפרסמים לסוגים מסוימים של פעילויות תקשורת. יחידה המתמחה רק בתחום פעילות מסוים יכולה לתת שירות טוב יותר בתחום זה, בניגוד לסוכנות בשירות מלא.

סיכום

שוק הפרסום בארצנו כמושג כלכלי נוצר בארצנו רק בשנת 1992 ולכן יש לו ביוגרפיה קצרה. למרות העובדה שהפרסום היה קיים ברוסיה לפני המהפכה, בתקופת ה-NEP, ובהיקף מוגבל בתקופה הסובייטית, שוק הפרסום החל להתפתח במהירות רק בשנות ה-90 של המאה העשרים. יתר על כן, התפתחות תהליך הפרסום מוגבלת על ידי תת הפיתוח של השוק הרוסי לסחורות ושירותים, כמו גם כוח הקנייה הנמוך של האוכלוסייה. בנוסף, לא כל היצרנים הרוסים הבינו שזה לא מספיק כדי ליצור מוצר. כדי למכור אותו, יש לפרסם את המוצר.

אחד היתרונות של מגזינים הוא איכות הפרסום. במיוחד במגזינים מבריקים, שבהם כמעט כל רישומים ותצלומים משוכפלים ללא עיוות.

9. יחד עם פרסומים מודפסים תוכלו להפעיל מבצעים מיוחדים, תחרויות, לשים קופונים ולגבש משוב עם הקונה.

המגמות העיקריות בהתפתחות השוק הן כדלקמן:

הצהרת נשיא רוסיה ולדימיר פוטין ושר העיתונות לשעבר, מיכאיל לסין, על המעבר לרגולציה עצמית של תעשיית התקשורת;

איחוד/מיזוג הוצאות לאור;

סכסוך הולך וגובר בין מפרסמים ומפיצים;

הפעלת מו"לים ועמותות ציבוריות.

הבעיות העיקריות של שוק העיתונות המקומי, אולי, כוללות:

אטימות הענף (חוסר סטטיסטיקה וביקורת תפוצה);

מסגרת משפטית מיושנת ולא עובדת;

היעדר מנגנוני ויסות עצמי (כללים מוסכמים לעבודה בשוק, בקרה ואחריות);

חוזק לא מספיק של עמותות ציבוריות;

מערכת הפצה שאינה עומדת בדרישות השוק של ימינו - הן מכירה סיטונאית וקמעונאית ומנוי;

היעדר תקני תעשייה מודרניים;

חוסר בצוות מקצועי (בעיקר באזורים), היעדר תכניות חינוכיות מקצועיות ושיטות הכשרה מתקדמות.

להערכתי, הסיכויים להתפתחות שוק המגזינים המבריקים קשורים לתקופה של התפתחות אקטיבית של תעשיית הפרסום באזורים. מיקום מוצרים וכו').

כאמצעים לשיפור יעילות הפרסום במגזינים מבריקים, מומלץ להציג כל הזמן כותרות חדשות. הם נועדו להבטיח שהשותף-מפרסם יוכל להביא לקונה הפוטנציאלי שלו מידע מרבי על היתרונות, היתרונות והמוצרים החדשים. ובאותו הזמן לעשות את זה בצורה לא פולשנית, רכה, מעניינת. הפרסום היעיל ביותר הוא זה בתהליך הצריכה שהמוען שלו זוכה להנאה מרבית.

בִּיבּלִיוֹגְרָפִיָה

Degtyarev Yu.A., Kornilov A.V. - "פרסום סחר, כלכלה, אמנות, מוסקבה, 1989.

Zavyalov P.S., Demidov V.E., נוסחה להצלחה: שיווק, M .: יחסים בינלאומיים, 1991

1. סיקור הקהל תלוי בתפוצה בפועל ובכמה קוראים יש לעותק אחד של המגזין.

אם פרסום חוצות משמש בעיקר למוצרים "בוגרים", אז פרסום במגזינים משמש לעתים קרובות יותר בקמפיינים פרסומיים של מותגים חדשים. זאת בשל העובדה שבקריאת מגזין יש לצרכן פוטנציאלי הזדמנות להסתכל מקרוב יותר מאשר על פוסטר רחוב, לראות את האריזות של סיגריות חדשות ולזכור אותה, לקרוא את טקסט הפרסומת, אשר מספר על התכונות של המותג הזה.

החסרונות העיקריים כוללים:

זמן רב להכנת חומרים;

מחזור קטן;

· מחיר גבוה.

אבל עדיין, למגזינים מבריקים יש הרבה יתרונות: נייר באיכות גבוהה, הפצת דוגמאות מוצרים, השפעה על קבוצות יעד מצומצמות יותר, חיי פרסום ארוכים, נוכחות של קהל משני (קהל קוראים חוזרים), אחסון לטווח ארוך וכו'.

יש מגוון רחב של פרסום במגזינים מבריקים. לעתים קרובות הם משתמשים בנייר במרקם ובצבע שונים כדי להדגיש פרסום מהדפים הלבנים הרגילים של מגזין. בנוסף, דפי קידום מכירות עשויים להיות שונים מאלה הרגילים בפורמט.

לעתים קרובות, כדי להשיג יעילות מקסימלית, נעשה שימוש בשיטת פרסום מיוחדת - מודעה מרובה עמודים.

א.נ. נזאיקין מזהה ארבעה סוגים של פרסום מרובה עמודים.

הסוג הראשון: כאשר מתפרסמות בגיליון מספר מודעות זהות לחלוטין, המופרדות זו מזו במספר לא מבוטל של עמודים. איזשהו אפקט מיוחד, לדברי החוקרים, פרסום כזה לא מביא. אותה כמות שטח פרסום שתפוסה בדפים בודדים בגיליונות שונים של ההוצאה מושכת יותר קוראים.

הסוג השני מתרחש כאשר שתי מודעות עוקבות זו אחר זו בדפים שונים באותו צד (בדרך כלל בצד ימין). נראה שהם מלווים את הקורא בהפיכת הדפים, ולכן להודעה הראשונה והשנייה יש קשר סמנטי עקבי. בנוסף, מודעות כאלה מאופיינות בדינמיות מסוימת, המערבת את הקורא בפרסום.

ברור שהאפקט של פרסום כזה גבוה יותר מאשר אם פורסמו שתי מודעות זהות בגיליון אחד. אבל, כמו במקרה הראשון, אותה כמות שטחי פרסום שתפוסה בדפים בודדים בגיליונות שונים של ההוצאה תמשוך יותר קוראים.

הסוג השלישי הוא למעשה קטלוג של סחורות או שירותים "מושתלים" בפרסום, המהווים חלק בלתי נפרד ממנו. מספר עמודים ברצף מציגים מוצרים שונים של אותו מותג. בדרך כלל מפרסמים דגמים שונים של בגדים, מכשירי חשמל ביתיים, אביזרים לעסקים, מכוניות וכו'.

הסוג הרביעי של פרסום מרובה עמודים מכונה לעתים קרובות "צדפה". כדי ליצור "צדפה", בעת הדפסת גיליון מגזין, משכפלים את הפרסום על דף נייר גדול, המקופל לאחר מכן לתוך ההוצאה לפי הפורמט שלו בכמה עמודים.

לפעמים עושים "צדפה" עם דש אחד - שמאל או ימין. לעתים קרובות יותר עם שניים - בבת אחת גם לשמאל וגם לימין. לעתים רחוקות יותר, הם מייצרים "מיטת תינוק" מורכבת כאשר מתקבלים שלושה או ארבעה דשים [Nazaikin 2001:55].

חברות הטבק משתמשות בסוג הראשון, השני והרביעי של פרסום מודפס.

קריאות המודעה תלויה בעיקר באיזה עמוד המודעה ממוקמת, וכן היכן בעמוד ובאיזה מדור עריכה. ויעילות הפרסום קשורה ישירות למועד פרסומו. ככל שהמודעה מגיעה לעיני הרוכש קרוב יותר לרגע הרכישה המיועד, כך השפעתה גבוהה יותר.

כל המגזינים הם ברובם בצבע, כך שלצבע יש תפקיד מכריע בפרסום במגזינים. שימוש נכון בצבע מאפשר לך לשפר את ההשפעה הרגשית של הפרסום ולהגביר את הזיכרון שלו. לעתים קרובות, חברות משתמשות בערכת צבעים ספציפית עבור המותגים שלהן, מה שתורם להכרה גדולה יותר שלהן.

סכמת הצבעים של הפוסטר חשובה לא פחות במיצוב ו"קידום" המוצר מאשר לוגו החברה או הסלוגן הפרסומי.

ב"סגנון התאגיד" "צבע תאגידי" משחק תפקיד חשוב במיוחד. צבע משפיע בצורה כה רצינית על מיקומו של מוצר בשוק עד שהוא משמש ככלי רב עוצמה בתחרות.

הצבע עצמו יוצר לרוב תמונה מסוימת למוצר. צבע פופולרי מאוד הוא זהב, המציין את הדרגה הגבוהה ביותר, עלות גבוהה, ולכן, יוקרה גבוהה. האסוציאציות די ברורות. אפילו סיגריות הג'אווה שלנו מיוצרות כעת באריזות בצבע זהב.

כל צבע נושא עומס סמנטי משלו ומעורר אסוציאציות מסוימות. לדוגמה, צבע אדום מסמל כוח רצון, פעילות, אגרסיביות. גוונים מיניים נשמעים בצבע זה. צבע אדום מושך במיוחד צעירים. זה קשור לסיגריות Marllbogo.

ק. קנור הצביע על כמה מאפייני צבע בפרסום סיגריות. הצבע בחבילות סיגריות אומר הרבה. אז הדומיננטיות של צבע אדום מעידה על כך שהסיגריות חזקות. צבע לבן בשילוב עם צבעים אחרים פירושו שהסיגריות "נקיות", "לא מזיקות". צבעים לבנים וכחולים בפרסום לטבק הם סמל של "סיגריות קלות", כלומר סיגריות עם חומרי ניקוי מיוחדים.

לכן, יש צורך ללמוד ברצינות את הסמליות של הצבע לפני בחירת צבע תאגידי וצבעים בפרסום [Knorre 2002: 59].

1.1 תכונות של פרסום בעיתונות. פרסום במגזינים מבריקים

פרסום בדפוס הוא צורת הפרסום הנפוצה ביותר ברחבי העולם. זאת בשל העובדה שפרסום כזה הופיע מעט מוקדם יותר מכל סוגי הפרסום האחרים והוא אחת הדרכים הקלות ביותר להעביר מידע על המוצר לצרכן. מאז הקמתה, הופיעו זנים רבים של פרסום מודפס.

המודעות המודפסות הנפוצות ביותר הן מודעות בעיתונים ובמגזינים. התפוצה הגדולה שלהם מספקת עלות נמוכה של איש קשר פרסום אחד. משך ההשפעה של פרסומת בעיתון הוא כיום עד יומיים, פרסומת במגזין היא בין שבוע לחודש עד חודשיים (עם זאת, תקופה זו יכולה להיות ארוכה בהרבה אם המגזין נמצא, למשל, בלובי של סלון יופי או מלון).

מגזינים – כמו פרסומים המוניים שבועיים או חודשיים, הם אחד מערוצי הפרסום היעילים ביותר (יעילות – השגת יעדים). למגזינים מבריקים יש מקום מיוחד כי הם מעצבים את אורח החיים של הקוראים שלהם, כולל הצורך במוצרים.

ההיסטוריה של הברק היא ארוכה וקוצנית. המגזינים הראשונים עם "תמונות אופנתיות" הופיעו במאה ה-18 באירופה.

בתקופות שלפני המהפכה, מורדים קראו עיתונים מחתרתיים, וגברות שאכפת להן מהיופי שלהן קראו מגזיני אופנה.

פרסומים כאלה הפכו ל"מבריקים" מאוחר יותר, כאשר תעשיית הנייר וטכנולוגיות הדפוס אפשרו להחליף נייר מחוספס וצהבהב בדפים מבריקים חלקים, כאילו מצופים בלכה עם תצלומים - תחילה צבעוניים ואחר כך צבעוניים.

בתחילה, מגזינים מבריקים היו בעיקר לנשים, אך כיום ישנם גם מגזינים לגברים, ילדים ומגזינים מיוחדים. מגזינים מיוחדים מוקדשים לענף מסוים או לפעילות מסוימת. המוזרות שלהם היא שהם מכילים פרסומות הקשורות ישירות לנושאים שהועלו במגזין. למשל (בהתייחס לנושא המחקר, יובאו דוגמאות רלוונטיות), במגזין נשים, המוקדש לנושאי נשים: אופנה, טיפוח עצמי – על עור הפנים, הגוף, השיער. במגזין כזה המפרסם מאמרים בנושאים אלו, נותן עצות והערות שונות בהיבטים אלו, ראוי יהיה לפרסם בדפי המגזין פרסומות לחנויות בגדים, מוצרי קוסמטיקה (קוסמטיקה לפנים, גוף ועוד) ומותגים. .

הקהל שאליו מכוון המגזין הוא מומחים בתחום ידע מסוים. הפרסום חייב להיות מופנה לקהל מסוים, אחרת הפרסום יהיה חסר תועלת. האפקטיביות של פרסום במגזינים מתמחים גבוהה יותר בשל מיקומו המדויק יותר. ההודעה מתקבלת על ידי מעגל ספציפי של קוראים. כך, בפרסומות במגזיני נשים כמו Glamour, Vogue, Cosmopolitan יצפו נשים שעשויות להתעניין בנושאים, כתבות בנושאי אופנה, איפור וכו' וכן פרסומות לבגדים אופנתיים וקוסמטיקה.

ניתן לייחד את מה שנקרא מגזיני לייף סטייל כקבוצה מיוחדת של מגזינים מבריקים. למגזינים של קבוצה זו אין התמקדות ברורה באף קבוצה; באופן כללי, הם מקדמים אורח חיים מסוים שנראה אידיאלי לקוראיהם. ביסודו של דבר, מגזינים אלה כותבים על מגמות אופנה ברמה כזו או אחרת. המתרחשות בעולם). ועולם היוקרה. הסמכותיים שבהם מסוגלים לכתוב על אופנה, על יוקרה כהיבט מסוים בחיי התרבות, לחשוף את הפילוסופיה של הסגנון, לדבר על מותגי אופנה, על המשמעות שלהם בחיים.

על ידי קריאת מגזיני לייף סטייל, הקורא מקבל מושג על אורח החיים של קבוצה חברתית מסוימת שאליה הוא רוצה להשתייך או כבר שייך. המגזינים בקטגוריה זו כוללים את המגזין "ליזה", שאינו מיועד לקבוצת צרכנים מסוימת. "ליזה" מקדמת אורח חיים מסוים בהיבטים שונים, המאמרים המתפרסמים הינם מאמרים לעקרות בית המקבלות עצות כיצד לשמור על הבית נקי, מסודר, איך לשטוף כלים, יש מאמרים לנשות עסקים שמקבלות הנחיות כיצד לתכנן נכון את היום, מאמרים לאמהות ולנערות צעירות חסרות דאגות, אשר דואגות לעצמן, מתעניינות במוצרים חדשים מעולם הקוסמטיקה והאופנה ליופיין. אלו מאמרים לאוהבי חתולים ואוהבי כלבים, כמו גם לאוהבי טיולים ולמי שעומדים לשנות את פנים ביתם. בנוסף, כתב העת כולל מאמרים בנושאי פסיכולוגיה, מאמרים בנושאים משפטיים.

המגזינים של קבוצת הלייף סטייל כוללים את מגזין שייפ, הכולל גם מגוון כתבות: בנושאי בריאות, כושר, פסיכולוגיה, יופי ופנאי.

פרסום במגזינים מבריקים הוא עולם של יוקרה. ולכל קורא ניתנת ההזדמנות להצטרף לעולם הזה, או לפחות להסתכל עליו. לכל קורא ניתנת גם ההזדמנות להבין מה אופנתי, מסוגנן, יוקרתי, איך להתנהג, איך להיראות, וכמובן - בלי לדעת אילו עובדות מהביוגרפיות של כוכבים, לא ניתן להתייחס לאדם תרבותי ובעל ידע ב חַיִים. איך להתלבש, איך להריח, באיזה קוסמטיקה להשתמש. הגיבורה העיקרית של כל "ברק" היא תמיד אופנה. זה יכול להשתנות - קפריזי, כוכבי - רק העניין של הצרכנים בו תמיד נשאר ללא שינוי.

עם זאת, פרסום ישיר של מוצרי קוסמטיקה במגזינים מבריקים מחולק לסוגים בהתאם לפלח הצרכנים. כל סוג פרסום תלוי במאפיינים ובצרכים של פלח מסוים. מומחים מסווגים את הסוגים הבאים:

פרסומת לקוסמטיקה בדרגת שוק המוני. Mass Market - אלו מוצרי קוסמטיקה המיועדים לצרכן ההמוני. ככלל, מוצרי קוסמטיקה אלה משמשים לטיפול בעור, טיפוח שיער וציפורניים. נציגי קוסמטיקה כאלה הם המותגים Nivea, Garnier. ניתן לראות מודעות קוסמטיקה של Mass Market הן במגזינים מבריקים יקרים והן במגזינים זולים יותר.

פרסומת לקוסמטיקה יוקרתית. מוצרי קוסמטיקה יוקרתיים כוללים מוצרים של המותגים הגדולים בעולם - ביותרם, לנקום, שאנל, אסתי לאודר ועוד. ההיסטוריה של מוצרי הקוסמטיקה הללו חוזרת עשרות שנים אחורה, שמות המותגים על השפתיים של כולם. פרסום של מעמד זה מופץ בעיקר במגזינים מבריקים יקרים. זה קורה לרוב בגלל שהפרסומים האלה נרכשים על ידי קהל יעד שכבר מתעניין, ואין כל כך הרבה צרכנים של מוצרי קוסמטיקה מהמעמד הזה.

היתרונות של פרסום במגזינים - ב"גלוס" כוללים את העובדה שיש לא מעט כאלה, מחזור החיים הארוך שלהם, תמונות באיכות גבוהה והזדמנויות רחבות לקידום סחורה. ראשית, מגזינים מתפרסמים פעם בחודש (רוב המגזינים, חלק מהמגזינים פעם בשבוע או שבועיים), נקראים זמן רב למדי, וככלל, לא על ידי אדם אחד, אלא עוברים לרוב מיד ליד - בין עמיתים, קרובי משפחה, חברים.

מגזינים מבריקים מודפסים על נייר עבה ואיכותי יותר, עם טקסטים קלילים שובי לב ותמונות איכותיות המטיפות לאורח חיים מסוים שהוא אידיאלי בהבנת קוראי המגזינים. למגזינים יש כריכה עמידה יותר (מבריק). העובדה שהפרסום מתמקד באורח חיים מסוים, אומר איזה בגדים ללבוש, באיזה קוסמטיקה להשתמש, באיזה צבעים ואמצעים בכלל, לאילו הופעות ואירועים ללכת, איזה בושם לבחור, מה להריח - זה נותן יותר הזדמנויות ליצור את התדמית הרצויה של המוצר והמותגים, המותג בכללותו.

פרסום במגזינים מבריקים הוא לא כל כך אינפורמטיבי כמו אופי תדמיתי. במגזינים משתלם יותר להזמין בלוקים או מאמרים גרפיים מאשר פרסומות, שכן בבלוקים גרפיים אפשר להראות, להציג סגנון חיים, את ההתכתבות שלו עם מוצר, עם מותג, עם מותג. מתחת למאמרים (זה יתאים), תוכלו לפרסם מוצר, מוצר התואם את נושא הכתבה.

החיסרון של פרסום במגזינים מבריקים הוא חוסר ניידות, שכן רוב המגזינים (בעיקר מגזינים מבריקים יקרים) יוצאים פעם בחודש. בשל כך, ראוי במגזינים מבריקים יקרים שיוצאים אחת לחודש לפרסם פרסומות לסחורה יקרה - בשמים יקרים, מוצרי קוסמטיקה, אביזרי לבוש. במגזינים שיוצאים לעתים קרובות יותר, כמו "ליזה", "רבותניצה", אפשר לפרסם פרסומות לסחורה זולה, ליצור תמונות פחות יוקרתיות, יותר יומיומיות. ניתן להסביר עובדה זו בכך שמגזינים שיוצאים פעם או פעמיים בשבוע זולים יותר ממגזינים שקונים פעם בחודש. סביר להניח שמגזינים במחירים נמוכים יותר פופולריים בקרב אנשים שרוצים להוציא פחות כסף על המגזין, על התמונות שבו, על אורח החיים שהמגזין מציע. אין טעם לפרסם בו מוצרים סופר יקרים.